di Francesco Bordi
25 luglio 2012. Serata calda, ma non troppo afosa. Parte dello Staff di Culturalismi si è radunato in zona Flaminio nella capitale per andare ad approfondire una nuova realtà libraria o forse per fare la propria conoscenza di una rinnovata idea della ristorazione…
Il 5 luglio in Via del Corso a Roma c’era stata l’inaugurazione di questo “RED”: un nuovo punto-vendita della famiglia Feltrinelli diverso da tutti gli altri store del gruppo (e non solo) grazie ad alcune peculiarità a prima vista decisamente accattivanti ed interessanti. Già c’era stata da parte nostra una supervisione dei locali “in incognito” la settimana precedente, ma ora era proprio giunto il momento di andare più a fondo. Ad accoglierci la direttrice della struttura, Alessia Sgarbozza che ha gentilmente accettato di parlare ad i nostri microfoni.
La cura per l’arredamento, l’attenzione per i dettagli e l’omogeneità cromatica con cui i prodotti culturali vengono presentati al pubblico sono gli elementi che immediatamente catturano lo sguardo. Differente l’arredo in legno rispetto agli altri punti vendita della “casa-madre”, molto chiaro e con un frequente utilizzo di alcune piccole nicchie in cui proporre nuovi editori o ancora presentare una serie di testi inerenti ad un tema specifico che si tratti di attualità culturale o materia collegata alla stagionalità degli eventi. Alcuni dei titoli raccolti in questi piccoli spazi vengono introdotti da brevi recensioni, poste in basso, realizzate dalle stesse mani delle persone che vi porgono i libri all’interno del punto vendita. Si tratta di una novità non assoluta in Feltrinelli, ma mentre di solito le sinossi commentate dei dipendenti sono libere di muoversi in tutto il territorio italiano, in RED le analisi letterarie sono fatte solamente dallo Staff interno con la notevole risultante di sviluppare un personale di libreria altamente competente che si pone così a metà fra l’addetto librario ed una sorta di critico letterario.
Tra gli scaffali dei testi, i ripiani ed i banconi al centro-sala ed i disimpegni nelle varie salette, fanno bella mostra di sé alcuni elementi che oltre a rendere 
decisamente più elegante l’offerta per gli avventori (come ad esempio nel caso di vecchie macchine da scrivere, valigioni da viaggio vintage e bottiglie di vino) contribuiscono a velocizzare la ricerca dei settori d’interesse a vantaggio di un pubblico molto eterogeneo costituito per una grandissima percentuale da clienti provenienti dall’estero. Un pallone da calcio posto nella zona dello Sport, la presenza di piccoli mappamondi che troneggiano dalla parti delle guide turistiche o ancora i pacchi di pasta nella amplissima sezione dedicata alle monografie sulla cultura culinaria forniscono un effettivo e suggestivo aiuto al pubblico di appassionati o anche solamente curiosi.
Il colore dominante all’interno della accogliente struttura multiculturale è chiaramente il rosso. Oltre ad essere la colorazione che da anni contraddistingue il gruppo Feltrinelli in tutte le sue sfaccettature, la formula R.E.D. si fa carico anche di un bel messaggio del negozio-pilota che ha trovato a via del Corso la sua casa più consona. « Read, Eat, Dream ». La formula, di certo piuttosto ambiziosa, va man mano concretizzandosi proseguendo nei locali. Troviamo quindi una parete espositiva totalmente costituita da una serie di prodotti culturali con copertine confezionate con il pigmento istituzionale dietro la quale poi si aprono due piccoli salotti dedicati al relax multimediale. Da questa postazione, in fondo sulla sinistra è possibile scorgere la novità assoluta, a livello nazionale, di RED: un ristorante di altissima qualità, gestito da due chef di comprovata esperienza, che ben si inserisce all’interno della struttura libraria. Si tratta di ristorante vero e proprio, non caffetteria attrezzata o piccolo punto ristoro. L’idea di questa area dedicata alla cultura del cibo nasce conseguentemente alla partnership realizzata circa due anni fa tra il gruppo Feltrinelli e la “Antica Focacceria di San Francesco” ossia uno dei pilastri della ristorazione palermitana. In Red, così come ci ricorda il comunicato stampa, i responsabili culinari hanno saputo raggiungere il non facile compromesso di spostare in parte l’asse dei sapori siciliani per andare a presentare un’offerta più italica in senso ampio. Nonostante il ricorso ad un menù più nazionale, le pietanze orgogliosamente gestite da due grandi esperti del settore quali lo chef
Massimiliano Sepe e l’executive chef Davide Castoldi, sono sempre estremamente particolari costituendo il risultato dell’elaborazione e della mediazione fra le ricette sicule e le tradizioni del resto dello Stivale. Parafrasando l’informativa istituzionale, sedendovi nella accogliente sala del ristorante potreste imbattervi in titoli come « “Hamburger di tonno all’incontrario” o il “Riso acquarello pensando alla carbonara”, una “Minestra della nonna” dagli inediti accostamenti o lo “Spaghetto Mancini con vongole veraci e colatura di alici di Cetara”, per non parlare di tutte le declinazione delle carni, provenienti dalla cooperativa La Granda, pioniere nell’allevamento sostenibile ». Ad ogni modo la scelta del menù è vasta, variegata e cangiante grazie all’estro in movimento degli chef cooptati per questa avventura e grazie anche all’interessante idea di proporre delle serate a tema in ambito culinario. A tal proposito è opportuno aggiungere che periodicamente i responsabili della Cucina e della Libreria, come confermava la direttrice ai nostri microfoni, si riuniscono per fare il punto sull’offerta della cucina.
Alle spalle delle salette, poco prima dell’ingresso al ristorante, si incontra un piccolo market che colpisce per l’altissima qualità dei prodotti e delle materie prime offerte. Molti degli appetitosi piatti cucinati nel ristorante sono infatti preparati con gli ingredienti acquistabili in sede. Tali merci sono ricercatissime, si tratta di vere e proprie “perle” provenienti da tutte le parti d’Italia. Sfido i nostri lettori a ritrovare i marchi proposti in RED nei supermercati in cui abitualmente si recano per le proprie spese.
È proprio qui, in questo spazio così caldo e familiare, tra il corridoio con gli scaffali e l’area ristorante… Proprio all’interno di uno di questi due salottini abbiamo chiacchierato con la Responsabile di questo innovativo punto-vendita. Attorno ad un tavolo sulla cui superficie spiccavano i tablet consultabili in qualunque momento, alcune riviste, dei libri e qualche locandina pubblicitaria arrotolata, Alessia Sgarbozza ha risposto alle nostre curiosità ed alle sollecitazioni che venivano alla mente man mano che andavamo affrontando i vari argomenti editoriali a tutto tondo.
Romana, sguardo intenso, consapevolezza dei propri mezzi, è la persona giusta per gestire questa composita realtà culturale e commerciale. Alessia 
Sgarbozza ha risposto colpo su colpo al “fuoco incrociato” che ha preso vita dalle domande e delle osservazioni del sottoscritto assieme alle incursioni circostanziali ma molto puntuali degli altri due redattori di Culturalismi, Antonella Narciso (letterature nord-europee e cultura del cibo) e Claudio Consoli (approfondimento musicale e di spettacolo). Dapprima molto istituzionale la direttrice è andata crescendo di spessore nelle risposte e nelle repliche “correggendo”, là dove c’e ne era necessità, una mia affermazione o un’imprecisione del momento.
« RED Vuole essere il format del prossimo decennio », ci avvisa Alessia dopo aver replicato ai noi dello Staff in costante osservazione sul perché a Roma e non a Milano, perché un marchio diverso, perché ora e non prima.
La struttura di Via del Corso nasce con l’idea di essere un negozio pilota che possa essere replicato in altre parti d’Italia possibilmente con un metratura leggermente più ampia. Il marchio è innovativo così come il concept di chi lo ha pensato e strutturato. Tutti i RED che auspicabilmente saranno creati nei prossimi anni avranno il ristorante e usufruiranno tutti della multimedialità con la possibilità della consultazione dei tablet e la presenza del WI-FI all’interno dei locali. L’esperimento, o meglio, la scommessa è iniziata dalla capitale approfittando in una certa misura della necessità di convertire il precedente formato Ricordi, che si estendeva proprio nei locali in cui attualmente sorge la libreria, e quindi tenendo bene in considerazione che la via in questione, storica, centrale e frequentata in larghissima misura dal turismo internazionale della Città Eterna poteva essere effettivamente la location ideale per far partire una nuova linea di retail pensata e creata per « Soddisfare esigenze diverse di pubblici diversi ».
Non si scompone la giovane direttrice nel momento in cui, con provocazione di mestiere, accenno al fatto che ci si aspettava un mossa del genere da Feltrinelli e che anzi a mio parere il colosso librario era arrivato un po’ tardi rispetto ai colleghi all’estero a cui, sempre a mio modesto avviso, l’azienda si era particolarmente ispirata nella realizzazione strutturale. Non pago proseguo rimarcando ancora un certo in ritardo anche rispetto ai diretti concorrenti italiani come il gruppo Mondadori e l’ex gruppo Mel Bookstore ora diventato I.B.S. che da tempo avevano all’interno delle proprie strutture delle caffetterie più che attrezzate. La replica arriva puntuale e dotta, dapprima sottolineando come esistessero delle caffetterie del Gruppo sin dal 2001, diverse sì da quelle dei corrispettivi in Italia, ma comunque funzionali e successivamente citando le “chicche” della Café del punto vendita di Napoli ed il piccolo Bistrot all’interno della struttura di Mestre. Quanto al ritardo sui colleghi stranieri, la Sgarbozza rivela che un lungo studio ha preceduto la realizzazione del nuovo concetto librario in questione. Il progetto è stato capitanato dall’architetto argentino Miguel Sal che segue le vicende della catena da circa quindici anni. Al suo lavoro hanno fatto seguito una serie di viaggi all’estero e di studi sulle realtà composite circa “cibo & libri” negli Stati Uniti così come nel resto d’Europa. Il risultato è stato un « luogo cosmopolita » magari creato un po’ in ritardo in Italia ma che, sottolinea Alessia, ha saputo guardare, prendere il meglio e forse imparare dagli errori degli altri. Esistono in effetti altri luoghi, anche nella capitale, che sono dedicati alle merceologia libraria ed alla ristorazione, ma di fatto una delle due anime viene penalizzata, vale a dire che l’alta qualità della ristorazione va a penalizzare l’aspetto dei testi (che possono arrivare ad un massimo di 2000 titoli circa nell’offerta al pubblico), oppure ci si può imbattere in una buona libreria che però abbia al massimo una caffetteria più o meno organizzata. A questo proposito la direzione ricorda con un certo orgoglio i circa 20000 titoli presenti in RED…
Allo Staff culturalista, che tanto si protende verso le realtà culturali degli altri paesi, non è sfuggita un’osservazione sull’aspetto linguistico internazionale.
Tutti e tre abbiamo concatenamente rivolto domande sulla parte dei testi proposti nelle lingue straniere: quanti testi, di che natura fossero, chi sono e in quale percentuale si attestano i clienti che acquistano testi in lingua… « I risultati ci dicono che bisogna ulteriormente implementare i titoli », ci rivela la nostra interlocutrice dopo aver descritto accuratamente il settore dedicato alle monografie negli idiomi stranieri, principalmente relative alle traduzioni di autori di rilievo come Benni, Baricco e Camilleri o ancora inerenti alla storia ed all’architettura di Roma. La maggior parte degli acquirenti, soprattutto in relazione alla zona in cui sorge la libreria, è costituita da stranieri, ma per sua esperienza nel settore Alessia ci spiega che una grandissima fetta di clienti interessati all’acquisto dei titoli in questione è composta da tutte quelle persone che per varie ragioni si trovano a studiare le lingue straniere. A questo punto della chiacchierata aggiungo un’ulteriore provocazione esternando la mia paura e quella di altri addetti ai lavori riguardo al rischio che l’altisonante e centralissimo punto RED diventi una libreria per turisti che pian piano vada orientandosi verso un’offerta commerciale o che non intenda rischiare con autori nuovi e con case editrici minori. A parziale supporto dei miei timori cito poi una parte 
dell’intervista a Gianluca Foglia, direttore editoriale della casa editrice Feltrinelli, dal titolo: “Editoria in crisi, tascabili al tramonto. Per uscirne puntiamo tutto sui grandi” realizzata di recente dai colleghi di Repubblica ( http://www.repubblica.it/spettacoli-e-cultura/2012/07/25/news/tascabili_al_tramonto-39664462/ ). Intendo così sottolineare come da sempre e ancor di più in questo periodo le scelte delle majors influiscano poi sulle decisioni delle librerie circa l’offerta al pubblico dei lettori. « L’assortimento è molto spostato sui piccoli editori ed è molto spostato su delle chicche un po’ speciali », commenta le mie esternazioni Alessia che prosegue spiegando come lo stesso arredamento della libreria gestita da lei veda frequenti “cubi” o nicchiette in cui vengono inserite delle nuove proposte spesso avulse da tutti i titoli presenti negli scaffali adiacenti. Frequentemente si tratta di testi di editori nuovi o minori, citava l’esempio di “Keller” o “Nutrimenti” o ancora altri editori che la stessa selezione libraria ha avuto difficoltà a reperire. Le recensioni di cui sopra, presenti nei locali, sono state fatte dai librai di RED soprattutto in relazione agli editori indipendenti che trovano quindi più spazio grazie anche alla strategia marketing della direzione che ha deciso di non “cavalcare”, se non in minima parte, le campagne stagionali delle grandi.
Ciò che invece viene “cavalcata” è la serie di artisti in concerto a Roma in questo periodo. Il punto vendita infatti sta spingendo la musica, nei vari supporti 
fruibili, attraverso l’occasionalità stagionale almeno per quanto riguarda il periodo estivo. In seguito ci saranno delle proposte di mese in mese e ancora delle settimane tematiche relative alle sonorità delle varie nazioni del globo, come ad esempio la settimana dedicata alla musica brasiliana o quella correlata alle composizioni ritmiche del Senegal, « coerentemente con l’importanza che viene data al settore viaggi e a tutto il mondo “travel” ». La musica così l’home-video sono state dirottate verso store dalla linea più specifica come “Ricordi” e “Libri & Musica”. Si tratta di merceologie in caduta così verticale, in termini economici, da non potervi fondare il “concept del futuro”. Questa la replica ad una mia esplorazione sull’ambito musicale (condivisa da un preoccupatissimo Claudio Consoli del corrispettivo settore d’interesse in Culturalismi) all’interno delle nuove librerie del futuro prossimo appartenenti al gruppo Feltrinelli. Per rendere al meglio l’idea, stiamo parlando più o meno dei prossimi dieci anni a venire. Il problema è costituito dalla struttura stessa del mercato, soprattutto per come è concepito in Italia e la Sgarbozza ne mostra la piena consapevolezza, tanto da (di)mostrare contestualmente con dati alla mano la sicurezza che non si può incolpare il suo franchising per una situazione che negli ultimi anni sta degenerando verso un’assenza di richiesta. Rimane questa croce e delizia degli amanti della musica: questa fiduciosa possibilità di scaricare legalmente le canzoni e le colonne sonore che ci interessano attraverso le molteplici piattaforme collegate alla rete. Forse nei prossimi anni si potranno comprare in Feltrinelli, e negli altri rivenditori di pari livello, delle tracce musicali a basso costo scaricabili in loco correlate da gadget di alto livello o ancora con i testi dei gruppi di riferimento. Mi chiedo solo come mai in stati come L’Inghilterra ci sia ancora tantissimo diffuso amore per il vinile, i picture disc ed altri supporti tangibili (un CD mediamente costa fra i 7,00 ed i 9,00 euro!) mentre presso altre nazioni vige una logica totalmente differente. Sono le major a fare il mercato delle sette note, così come spesso accade anche per i titoli librari, oppure siamo noi a determinare la validità della richiesta e dell’offerta?
In attesa di ragionamenti più consoni alle tasche di un’Italia che fa di tutto per uscire da una non facile fase economica io ed i miei colleghi ci godiamo una bella struttura dove si può leggere sui tavoli e usufruire di comodi divanetti: un ambiente che ricorda molti dei salotti delle nostre case. Una libreria dove è possibile pranzare, cenare o dove si può anche molto semplicemente fare una bella colazione o ancora condividere un aperitivo dopo il lavoro. Osservo un posto in cui si può venire a rilassarsi o dedicarsi alla lettura attraverso diverse modalità: dai tablet ai propri PC portatili passando per le riviste e le monografie in consultazione presso l’area ristorante. Alla fine dell’intervista ringraziamo Alessia, moderatamente e comunque bonariamente invidiata perché si trova a gestire un punto vendita culturalmente attivissimo nella pressoché totale libertà delle scelte di promozione, di strategie e di visibilità. Certamente occorre rientrare nell’ambito del progetto orchestrato con l’azienda, ma comunque con la bella opportunità, meritata, di godere di un’indipendenza notevole per di più in uno store pilota che rappresenta non una scommessa, ma “La scommessa” Feltrinelli per i prossimi dieci anni.
La rispondenza della libreria è rientrata nelle aspettative, quella del ristorante è stata addirittura superiore. L’entusiasmo del variegatissimo pubblico di Via del Corso è tangibile nei visi rilassati e soddisfatti all’interno dei locali e ancor di più nel fine quaderno poggiato su uno dei tavoli dei salottini. Sul cartonato è 
possibile lasciare un commento su RED, sulla libreria e / o sul ristorante. Numerose e variegate le annotazioni riscontrabili sulle pagine in questione, includendo anche molte scritture di visitatori degli altri Paesi fra i quali spiccano i caratteri coreani, cinesi e giapponesi. Commovente in tal senso la frase di una bambina: “RED è il posto più bello del mondo intero. Firmato Stella, ho solo 10 anni. Devo congratularmi con la persona che ha costruito RED”.
IL market ha avuto poi un interesse che davvero non poteva essere quantificato nella fase progettuale. La collega Narciso, in sede d’intervista, raccontava di come una signora molto soddisfatta della sua spesa di prodotti culinari di alta qualità fosse giunta alla cassa… Alla domanda dell’addetta libraria sul possesso della tessera Feltrinelli la signora, parafrasando, avrebbe risposto: “La ringrazio, ma io abitualmente non compro libri, sono venuta solo a fare la spesa. Ma la prossima volta ci penserò già che sono qua…”. Chissà che con la nuova filosofia di Red – Feltrinelli l’amore per la lettura non cominci proprio “dalla pancia”. Non sarebbe così strano nel nostro italico stivale…
Per maggiori info su RED: http://www.lafeltrinelli.it/fcom/it/home/pages/puntivendita/novita/Luglio2012/Red.html
RED La Feltrinelli
Via del Corso 506
Roma
Tel. Libreria: 0039 06 36 12 370 / Tel. Ristorante: 0039 06 3213676
Orari: Lunedì – domenica 9:00 – 22:00 (una volta entrati nella libreria e nel ristorante di RED è possibile cenare in tranquillità e continuare la propria serata fra libri e salottini fino alle 24:00 circa)
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